Erschienen am: 25.02.2015, Ausgabe SPS-MAGAZIN 3 2015

Die Digitale Transformation und ihre Folgen

Es ist interessant zu beobachten, dass gerade die kleinen und mittelständischen Unternehmen - das Herz der deutschen Wirtschaft - die wachsende Bedeutung des Internets und die Digitalisierung des Kommunikationsverhaltens aufmerksam verfolgen, aber ihr Kundenbeziehungsmanagement nicht konsequent in den Kontext dazu stellen. Anders ist nicht zu erklären, dass zwar ERP-und CRM-Systeme, Tablets für den Vertrieb und softwaregestützte Workflows auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen wie selbstverständlich ihren Einzug gefunden haben, die Kommunikation mit den Kunden und den Wunschkunden jedoch selten einer Strategie folgt, die Antworten auf die digitale Transformation und ihre Auswirkungen auf die Veränderung des Kaufverhaltens ihrer Kunden liefern könnte.

Autor: Henning Staerk, staerk&staerk marketing management gmbh.


Um das Profil eines Entscheiders skizzieren und die Bedürfnisse, Pain-Points und Begeisterungsfaktoren an den Kundenkontaktpunkten analysieren zu können, empfiehlt sich seine Reise durch das Unternehmen zu simulieren.
Bild: staerk&staerk customer experience management

Die Auswirkungen der Digitalen Transformation sind die bedeutendsten Treiber eines veränderten Kaufverhaltens der B2B-Entscheider. "Der digitale Kunde ist bereits heute ein Massenphänomen und der vernetzte Kunde wird es in den nächsten 5 bis 10 Jahren werden. Er erwartet Wertschätzung, Personalisierung und maßgeschneiderte Angebote und verzichtet auf unaufgeforderte Kontaktaufnahme. Er möchte eine große Auswahl, hohe Qualität, niedrige Preise und guten Service und erwartet in der Interaktion mit Unternehmen und Marken eine unmittelbare Kontaktaufnahme, schnelle Transaktionen und kurze Reaktionszeiten und dies alles unabhängig von Zeit, Raum, Technologie, Kanälen und Geräten." (Praxisleitfaden Digitale Transformation - Empirische Studie der mind in Zusammenarbeit mit 'absatzwirtschaft'). Heute bewertet der Kunde seine 'Reise' durch das Unternehmen (Customer Journey) und seine individuelle Begeisterung und Enttäuschung an jedem Kundenkontaktpunkt (Touchpoints) entlang der Lifecycle Stages: Von der Recherche im Internet über die erste Begegnung, die Auswahl der Produkte und Services, den Gebrauch, bis hin zu seiner Treue, Loyalität, den Wiederkauf und seine Empfehlung an Dritte - oder aber die Abkehr zum Wettbewerb. In der Digitalen Transformation können Marketing und Vertrieb nicht mehr wie früher punkten und müssen ihre Aktivitäten an das veränderte Kaufverhalten anpassen. Bevor der Kunde den Vertrieb kontaktiert, hat er in den meisten Fällen bereits eine Vorauswahl getroffen - und ausgestattet mit der Macht und dem Zugang zu grenzenlosem Wissen, die ihm das Internet gewährt, verfügt er zu diesem Zeitpunkt nicht selten über mehr Informationen als der Vertrieb selbst. Was müssen also kleine und mittelständische B2B-Unternehmen tun, um ihre Kundenbindung und Kundengewinnung effektiv auf die veränderten Kaufprozesse auszurichten? Im Folgenden die sieben Schritte zu einem kundenorientierten und kundengewinnenden Unternehmen.

1. Kundenanalyse

Wann haben Sie das letzte Mal in Ihrem Unternehmen gemeinsam mit Marketing, Vertrieb und Customer Service Ihre bestehenden Kunden analysiert und ein abgeglichenes Verständnis dafür entwickelt, welchen Wert Sie Ihren einzelnen Kunden zuordnen und welche Art von Kunden man gewinnen möchte? Stellen Sie sich mit Ihren Verantwortlichen aus Marketing und Vertrieb regelmäßig diese Fragen? Ordnen Sie systematisch Kunden spezifischen Segmenten zu und erstellen Sie eine Wertematrix Ihrer Kunden. Welche Kunden wollen welche Produkte und was für einen Service erwarten Sie? Warum sind wir in einigen Bereichen erfolgreich und in anderen nicht? Investieren wir unsere geballte Energie in die richtigen Kunden?

2. Buyer-Entscheider-Profile

Die alte 'One size fits all'-Kommunikation wird in der neuen Welt der personalisierten Zielgruppenansprache nicht punkten können. Ein Geschäftsführer setzt vielleicht strategisch und thematisch andere Schwerpunkte als sein Leiter der Entwicklung - und ein Einkäufer möchte gezielt Informationen zu Preisen, Qualität und Lieferzeiten, wenn die technische Entscheidung bereits getroffen ist. Folgende Fragen sind wichtig, um die Gruppe der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen definieren und die Profile der Entscheider entwickeln zu können: Aus welchen Entscheidern setzt sich unsere Buying Group zusammen? Welche Position und welche Rolle haben sie in ihrem Unternehmen? Was bewegt Sie und was ist ihre Motivation? Was sind die 'Pain Points' in ihrem beruflichen Alltag und welche Antworten suchen sie auf ihre Themen und Probleme? Wie kann unser Unternehmen ihm helfen, wie kann es ihn unterstützen?

3. Die Customer Journey

Um das Profil eines Entscheiders skizzieren und die Bedürfnisse, PainPoints und Begeisterungsfaktoren an den Kundenkontaktpunkten (Customer Touchpoints) analysieren zu können, empfiehlt sich seine Reise durch das Unternehmen zu simulieren. Diese Reise lässt sich im übrigen auch durch Einbeziehung von Kunden verifizieren. Die Methode des 'Customer Touchpoint Mappings' ist dabei sehr hilfreich, die Reise entlang der Kundenkontaktpunkte und der Stufen des Customer Lifecycles darzustellen. So sammelt der Entscheider begeisternde - aber nicht selten auch enttäuschende - Erlebnisse an den 'Moments of Truth' (Momente der Wahrheit), wo ein einziges negatives Erlebnis an einem dieser Touchpoints bereits dazu führen kann, das Produkt nie mehr wieder zu kaufen.

4. Content-Marketing-Kultur

Produzieren Sie hochwertigen, ihr Unternehmen differenzierenden und für den jeweiligen Entscheider relevanten Content. Es mangelt nicht an Kommunikation - aber an den Fähigkeiten zielgruppenorientierten Content zu produzieren und zu kommunizieren. Die Erstellung von verkaufsförderndem Content ist in den meisten Unternehmen jedermanns Aufgabe - und damit von niemandem. Um das 'Gold' der zielgerichteten Kommunikation mit den jeweiligen Entscheidern schürfen zu können, sollten vier Schritte berücksichtigt werden:

  • • 1. Entwicklung einer Content Strategie: Was wollen wir mit Content Marketing erreichen?
  • • 2. Aufbau einer Content Organisation: Wie muss unsere Organisation beschaffen sein, damit hochqualitativer, zielgruppenorientierter und Leads generierender Content produziert werden kann?
  • • 3. Entwicklung von individuellem Content für die jeweilige Buying Persona entlang der Entscheidungsphasen (Awareness-Consideration-Decision): Welche Inhalte benötigt der Entscheider in welcher Phase?
  • • 4. Gestaltung eines Content-Redaktionsplans: Welches sind die Schlüsselthemen, die die Entscheider bewegen? Welchen Beitrag leistet unser Unternehmen mit welchen Produkten und Services? Mit welchen Themen holen wir den Entscheider in welcher Phase ab? Auf welchen Kommunikationskanälen erreichen wir den Entscheider? In welcher Form stellen wir ihm diese Information zur Verfügung? Wie sieht die Folgekommunikation aus? Mit welchen Themen und Anreizen führen wir den Entscheider entlang seiner Entscheidungsphasen durch den Sales Funnel und das Lead Nurturing? Wer schreibt welchen Beitrag wann, für welchen Entscheider in welchem Medium?

5. CRM: Machen Sie Ihre Daten fit

Dreh-und Angelpunkt für ein Zielgruppenorientiertes Content Marketing und die Neukundengewinnung mittels zeitgemäßer Lead Generation Maßnahmen ist das CRM - das Customer Relationship Management System Ihres Unternehmens. Der Erfolg wird im Wesentlichen davon abhängen, wie gut geführt und gepflegt ihre Kundendaten und Informationen zu den Kunden sind. Ein einfaches Beispiel: Die Entscheider der Buying Group können nur dann für eine Kampagne selektiert werden, wenn sie ihre Position und Rolle auch eindeutig hinterlegt haben. Dasselbe gilt auch für weitere wichtige kunden- und kaufspezifische Informationen, die von Marketing, Vertrieb und allen Kundenkontaktpunkten systematisch gesammelt und angereichert werden müssen.

6. Instrumente für die Lead- Generierung und Lead-Pflege

Bevor man zuerst in Software investiert, sollten die Ziele klar gesteckt und die internen Prozesse darauf abgestimmt sein (s. Schritt 1 - 5). Aber die Technik unterstützt die Prozesse und die Kommunikation: Die Lead Generierung, das Lead Nurturing sowie das auf diese Prozesse abgestimmte Kampagnenmanagement lassen sich heute mit sehr ausgereiften Marketing-Automations- und Email-Marketing-Systemen steuern und kontrollieren - fast alle Anbieter bieten Schnittstellen zu etablierten CRM-Systemen, so dass sich der Marketing- und Vertriebsprozess synchronisieren, sowie zielgruppenorientiertes Kampagnenmanagement und eine konsistente, zentrale Datenpflege ermöglichen lassen. Die strategische Zielsetzung ist sehr entscheidend, welche Anforderungen ein System erfüllen muss. Die flexible Einstufung der Bedeutung eines Leads in jeder Phase der Kaufentscheidung (Lead Scoring) und alle hierfür wichtigen Informationen zum 'Digital Body Talk' (implizite Daten wie z.B. Anzahl der Besuche auf der Website, Anzahl der Downloads, Teilnahme an Webinaren, etc.) sowie auf die einzelnen Phasen der Kaufentscheidung zielgerichtete Kampagnen sind ohne dafür ausgerichtete Systeme nur sehr schwer handhabbar.

7. Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb

Schaffen Sie die Voraussetzungen in Ihrem Unternehmen, dass Marketing und Vertrieb sich als ein Team verstehen, das gemeinsam Tore schießt und Spiele gewinnt. Da die digitale Transformation auch zu veränderten Rollen und Arbeitsweisen führt, müssen sich Marketing und Vertrieb koordinieren, die jeweils passende Information an den jeweiligen Interessenten entlang des Life Cycles und der Kontaktpunkte bereit zu stellen. Lassen Sie Marketing und Vertrieb einen Pakt schließen, gemeinsam Kunden gewinnen zu wollen und schwören sie die Teams auf folgende Punkte ein: Vereinbarung von Leistungszielen; Synchronisierte Abteilungsziele; Koordination der Prozesse; Gemeinsames Verständnis des Kaufprozesses. Für die gemeinsame Arbeit am Sales Funnel und der Generierung von Leads hilft auch ein zwischen Marketing und Vertrieb verfasstes 'Service Level Agreement', welches die Vereinbarungen schriftlich festhält.